Vie des affaires
Publicités et promotions
Une publicité comparative erronée n'est pas forcément interdite
Lorsqu'elle est objectivement inexacte, une publicité comparative est illicite uniquement si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique du consommateur.
Une publicité comparant le prix de deux caddies
Le concurrent saisit la justice. - Une publicité comparait le prix d’un caddie de produits dans un hypermarché d’une enseigne de grande distribution à celui d’un caddie similaire dans un magasin d’une enseigne concurrente.
Le concurrent a estimé que la publicité était trompeuse et a saisi la justice.
La publicité est jugée sans incidence sur le comportement des consommateurs. - Après avoir retenu que le caddie du concurrent était 13% plus cher (et non 15,9% comme annoncé dans la publicité), les juges ont considéré qu’il n’était pas établi que, même partiellement inexacte, cette publicité avait pu altérer le comportement économique du consommateur.
Cette publicité est licite. - Les juges ont souligné que la directive 2006/114/CE en matière de publicité comparative renvoie à l’article 6 de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, lequel exige, pour être qualifiée d’illicite, que la publicité trompeuse soit de nature à amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
En conséquence, ils ont considéré que la publicité qui leur était soumise n'était pas illicite.
Position de la Cour de cassation
Saisie à son tour, la Cour de cassation reprend la motivation des juges et valide leur décision. Ainsi, une publicité comparative n'est trompeuse, et donc illicite, que si elle est susceptible d'avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s'adresse.
Rappel de la jurisprudence européenne
La position de la Cour de cassation est conforme à la jurisprudence de la Cour de justice de l‘Union européenne qui rappelle régulièrement que la publicité comparative contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et ainsi à stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l’intérêt des consommateurs.
En conséquence, les conditions exigées d’une telle publicité « doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci », tout en s’assurant que la publicité comparative ne soit pas utilisée de manière anticoncurrentielle et déloyale ou de manière à porter atteinte aux intérêts des consommateurs (CJUE 25 octobre 2001, Toshiba Europe, C-112/99, points 36 et 37 ; CJUE 19 septembre 2006, Lidl Belgium, C-356/04, point 22 ; CJUE 18 novembre 2010, Lidl, C-159/09, points 20 et 21 ; CJUE 8 février 2017, Carrefour hypermarchés, C-562/15, point 21).
Pour aller plus loin
« Ventes aux consommateurs », Fiche « Publicité comparative », RF 2021-1, §§ 1280 à 1293
Cass. com. 22 mars 2023, n° 21-22925